Oliviero Toscani, un obiettivo puntato sulle ombre della società

La fotografia, intesa come forma d’arte più utilizzata oggigiorno, viene inventata 200 anni fa e  non solo è una delle scoperte più rivoluzionarie della storia, ma, di conseguenza, anche una delle più recenti. La prima fotografia viene scattata nel 1826 dal francese Joseph Nicéphore Niépce che, dopo svariati tentativi, riesce a fissare un’immagine su un supporto di stagno: il primo scatto della storia. Egli si è servito di una tecnica chiamata eliografia che prevede un lungo processo di esposizione, otto ore, per far sì che l’immagine aderisca al supporto. Così la fotografia ha modificato profondamente la visione del mondo adottata fino ad allora, diventando uno strumento fondamentale nell’arte, nella storia, nella pubblicità, nella propaganda e nella moda e il mezzo di comunicazione visivo più d’impatto che ci sia.  

Oliviero Toscani è il fotografo italiano che con la fotografia ha promosso campagne di sensibilizzazione sociali nel suo ruolo da direttore artistico di svariati brand di moda. Nasce a Milano nel 1945, il suo talento viene alla luce in occasione della tumulazione di Mussolini dove il padre, Fedele Toscani, presenzia nel ruolo di fotoreporter per il Corriere della sera. Durante la cerimonia Oliviero, di soli quattordici anni, decide di immortalare le emozioni dei presenti piuttosto che l’evento in sé; infatti, il suo ritratto di Rachele Mussolini viene scelto dal Corriere per l’accompagnamento dell’articolo a proposito della funzione.  

Ben presto Oliviero inizia il suo percorso di studio dedicato alla fotografia e si diploma a Zurigo nel 1965.  Da subito debutta nel mondo della pubblicità con la campagna per il cornetto Algida e ben presto inizia a lavorare per riviste e marchi di moda come Elle, Vogue, Chanel, Valentino. Il suo approccio innovativo alla pubblicità trova il successo con la collaborazione con Benetton. Insieme allo stesso marchio lancia una rivista trimestrale chiamata Colors e tre anni dopo, nel ’94, fonda un centro d’arte per la ricerca e comunicazione moderna, ma nonostante queste iniziative continua a dedicarsi al suo ruolo di direttore artistico per la casa di moda. Le sue pubblicità non sono più una scusa per promuovere un brand, ma al contrario, il brand rappresenta un’opportunità per la responsabilizzazione; infatti, le sue pubblicità presentano spesso temi come l’uguaglianza razziale, la lotta all’omofobia, la mafia, la pace e l’abolizione della pena di morte.  

Una delle campagne che più ha provocato scalpore a causa del tema trattato, l’anoressia nervosa, è stata quella per Nolita. Lo scatto di Toscani ritrae la modella francese Isabelle Caro, malata di anoressia, e crea scandalo tra gli spettatori; alcuni compiaciuti dal messaggio educativo lanciato ed altri sconcertati dalla trovata pubblicitaria.  

Egli si serve di una tecnica chiamata shockvertising, vale a dire, catturare l’attenzione e far discutere. Per questo è stato molto criticato negli anni Novanta fino ad essere chiamato al giudizio dalla Corte Federale di Francoforte, la quale ha stabilito che le disgrazie e le forme di miseria catturate nei suoi scatti hanno indotto il pubblico alla compassione verso i soggetti ritratti e di conseguenza verso il brand, Benetton. Il tribunale tedesco ha ritenuto che le immagini ricche di sgomento siano state sfruttate al fine di arricchire il famoso marchio.  

Toscani, nel 2000, si ritrova costretto a interrompere almeno momentaneamente la collaborazione con Benetton, accusato di frode dallo stato Missouri, a causa di una campagna molto contestata che includeva foto di condannati statunitensi alla sedia elettrica per la quale l'azienda si vede costretta a chiudere 400 punti vendita e a scusarsi con i parenti degli individui immortalati per evitare il boicottaggio di negozi e prodotti. Riallaccia i rapporti con il brand soltanto nel 2018 quando, una volta tornato a essere il direttore artistico di Fabrica, dà inizio a un nuovo progetto intitolato "Fabrica Circus" e rilancia il tema dell'integrazione con una nuova campagna di foto raffiguranti 28 bambini provenienti da 13 nazioni differenti. Solo due anni dopo però, nel 2020, Oliviero Toscani viene definitivamente licenziato a causa di alcune sue affermazioni a proposito della caduta del Ponte Morandi. 

Ad oggi Oliviero Toscani si è ritirato dal mondo del lavoro a causa della sua malattia dopo una carriera dedicata al riportare alla luce le ombre che si nascondono nella nostra società.